轟轟烈烈的流量時(shí)代曾經(jīng)結(jié)束，雖說(shuō)還遺留在人們遲遲不愿更新的話語(yǔ)體系和商業(yè)邏輯里。以2023年的頂流“四大三小”為標(biāo)志，至2023年的“清朗行動(dòng)”、禁耽改、禁選秀為肇始，此后便是流量時(shí)代漫長(zhǎng)的送別。

新的頂流不再誕生，老的流量不斷下滑。到2023年，因《封神》爆紅、狂攬商務(wù)、被寄予流量幻想的于適，主演新片票房大跌估計(jì);古偶“待爆帝”們拼命營(yíng)業(yè)也犁不出本身那一畝三分地，更遑論用真金白銀的代言或新作去驗(yàn)證流量;老頂流們則相對(duì)沉寂，吃瓜群眾連個(gè)粉絲互撕的熱鬧都沒(méi)得看。

流量時(shí)代徹底終結(jié)了，新時(shí)代的特征卻始終不算明朗。以至于很長(zhǎng)時(shí)間里，我們都要用“后流量時(shí)代”來(lái)打量?jī)?nèi)娛。

但就在方才已往的11月，新時(shí)代終于在一片爭(zhēng)議聲中揭開(kāi)了本身的灰字招牌，我們?cè)阜Q之為:全自動(dòng)時(shí)代。

李庚希的獲獎(jiǎng)爭(zhēng)議、《永夜星河》的爆劇爭(zhēng)議，兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事件混入起來(lái)，讓不少人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的“全自動(dòng)感”。仿佛娛樂(lè)圈的捧人和爆劇不再需要觀眾的參與，誰(shuí)能出頭、誰(shuí)能爆劇都是“全自動(dòng)”設(shè)定好的。

還在2023年，硬糖君就提出過(guò)嗑CP已進(jìn)入全自動(dòng)時(shí)代。其特征是一方面一切皆可嗑，不分性向、不限領(lǐng)域、不受控制;另一方面是高度流水線化、話術(shù)雷同:“售后天花板”“不結(jié)婚真的很難收?qǐng)觥薄靶∏閭H的把戲”“全劇組都在嗑”。

日前，這種不分資質(zhì)的流水線化曾經(jīng)允許全自動(dòng)爆CP、爆劇、爆人、得獎(jiǎng)。這樣的“全自動(dòng)時(shí)代”，植根于視頻網(wǎng)站主導(dǎo)的劇集產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之上，內(nèi)里則是流量時(shí)代的硬幣另一面——開(kāi)始大家以為信息可以等于真相，后來(lái)大家展現(xiàn)報(bào)道可以掩蓋真相。

以假亂真的全自動(dòng)時(shí)代

尤瓦爾·赫拉利在《智人之上》提到有一種“天真的音訊觀”，即認(rèn)為有了足夠多的新聞，就能得到真理與真相。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，觀眾甚至業(yè)內(nèi)都秉持著“天真的采訪觀”，試圖從網(wǎng)絡(luò)音訊與數(shù)據(jù)里找到真相，建立一個(gè)客觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但很多時(shí)候，我們拿到數(shù)據(jù)越多，反而會(huì)使我們更加困惑。

當(dāng)你看到《永夜星河》抖音話題播放量突破240億、全網(wǎng)總計(jì)熱搜4000+，熱榜數(shù)據(jù)全方位超過(guò)《墨雨云間》，一定以為它是當(dāng)之無(wú)愧的年度爆款。

可《永夜星河》而今的云合集均播放量卻差了《墨雨云間》不止一倍。預(yù)估最后累計(jì)播放量，沒(méi)準(zhǔn)還打然則張婧儀的《惜花芷》。

當(dāng)然，區(qū)區(qū)一個(gè)第三方平臺(tái)的抓取數(shù)據(jù)不代表全部。那什么又是真相呢?

電視臺(tái)時(shí)代，收視率曾被信奉為“真相”。但人們卻經(jīng)常呈現(xiàn)，身邊的體感和收視排行差異甚大。收視造假被不斷爆出，郭靖宇導(dǎo)演甚至公開(kāi)宣戰(zhàn)，自陳曾被電視臺(tái)要求購(gòu)買(mǎi)收視率。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻平臺(tái)的播放量又成為“真相”。但有些爆劇的走勢(shì)奇怪，總是夜半三更吸引人群。接著便是大面積爆出播放量“注水”，官媒痛批“虛假繁榮”。2023年，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷相繼取消前臺(tái)播放量，以熱度代替播放量。2023年，騰訊視頻也取消了播放量展示。

然而以“熱度”取代播放量，標(biāo)志著網(wǎng)播徹底進(jìn)入了一個(gè)報(bào)道迷霧時(shí)代。出于平臺(tái)單方面的數(shù)據(jù)開(kāi)始不被完全信任，市面上興起了各色各樣的第三方數(shù)據(jù)榜單，看得人眼花繚亂。

近兩年，最大的一個(gè)爆款爭(zhēng)議是《夢(mèng)華錄》。《夢(mèng)華錄》在2023年的熱搜量數(shù)一數(shù)二，同時(shí)也拿下貓眼、德塔文、V榜等各種名錄榜單第一名。唯獨(dú)在云合出現(xiàn)大跌眼鏡，集均播放量甚至低于《特戰(zhàn)榮耀》。

為反駁“爆劇”猜疑，《夢(mèng)華錄》劇粉發(fā)明了以招商廣告數(shù)、登上騰訊財(cái)報(bào)來(lái)決斷爆款的新標(biāo)準(zhǔn)。畢竟這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都與“盈利”息息相關(guān)，倒也很說(shuō)得以前。

但今年，相同是劉亦菲主演的《玫瑰的故事》，卻在“上財(cái)報(bào)”這一標(biāo)準(zhǔn)上失靈了。《玫瑰的故事》沒(méi)能登上騰訊的財(cái)報(bào)，反而是騰訊視頻與芒果TV聯(lián)播的《與鳳行》上了兩次財(cái)報(bào)。

而且在數(shù)據(jù)層面，《玫瑰的故事》也陷入了與《永夜星河》相仿的“爆短不爆長(zhǎng)”爭(zhēng)議。《玫瑰的故事》抖音話題播放量高達(dá)400多億，倍殺《慶余年2》，但它的云合集均播放量只有《慶余年2》的一半。

這時(shí)候，劇粉又供給了新的“斷定爆款”維度——網(wǎng)絡(luò)“爆梗”與衍生周邊銷(xiāo)量。《玫瑰的故事》擁有全網(wǎng)出圈爆梗“北京到底有誰(shuí)在啊”，《永夜星河》的衍生周邊銷(xiāo)量突破千萬(wàn)。

明明是想方設(shè)法尋求數(shù)據(jù)真相的觀眾和行業(yè)，卻變成了在訊息繭房之間被激烈碰撞。正如尤瓦爾·赫拉利所說(shuō)，現(xiàn)實(shí)始終只有一個(gè)，但現(xiàn)實(shí)卻特別復(fù)雜。現(xiàn)實(shí)網(wǎng)羅主觀層面的主觀現(xiàn)實(shí)，包括的是每個(gè)人的信念與感受。這種時(shí)候，只要一談到“事實(shí)”或“真相”，就會(huì)引發(fā)一部分人猜忌:“你說(shuō)的是誰(shuí)的事實(shí)、誰(shuí)的真相?”

正是這樣的報(bào)道迷霧，為捧人、爆劇的全自動(dòng)化供給了可能。

既然流量可以造假，又何必執(zhí)著于假的流量?你還可以用各種數(shù)據(jù)迷霧和敘事詭計(jì)制造假的真相，譬如下沉市場(chǎng)的沉默，例如高端用戶的口碑。

就像新晉金雞影后李庚希的演技，你又沒(méi)看過(guò)《搖太陽(yáng)》，你怎么公允評(píng)價(jià)?

從流量走向全自動(dòng)

在今日，要是說(shuō)85花在進(jìn)行流量的存量戰(zhàn)，95花在進(jìn)行流量的卡位戰(zhàn)，00花則是資源咖之戰(zhàn)，內(nèi)娛早已進(jìn)入全自動(dòng)捧人時(shí)代。

新晉金雞影后李庚希被群眾調(diào)侃為“預(yù)制女王”。出道七年時(shí)間，演了七部戲的女主角，每個(gè)都“有過(guò)成功案例”。打個(gè)比方，《小歡喜》角色同比復(fù)刻張子楓的《小別離》，《我們一起搖太陽(yáng)》同比復(fù)刻劉浩存的《送你一朵小紅花》。

無(wú)獨(dú)有偶，從李庚希的閨蜜莊達(dá)菲作品來(lái)看，她也有著類似的“預(yù)制片”路線。深諳全自動(dòng)工序的網(wǎng)友，揣測(cè)她會(huì)是下一屆的影后人選。

“清朗”以后，流量明星賴以生存的數(shù)據(jù)榜單消失，內(nèi)娛一直在試圖重建一個(gè)新的體系。而今看來(lái)，全自動(dòng)成為一個(gè)重要走向。

流量時(shí)代的數(shù)據(jù)，即使也有注水嫌疑，但流量明星的商業(yè)體系是高度仰賴C端商場(chǎng)反應(yīng)的，最后確實(shí)能吸引來(lái)觀眾、粉絲的消費(fèi)力。

本質(zhì)上，流量明星只是以數(shù)據(jù)為噱頭，吸引到大眾的關(guān)注度。再將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為路人緣與消費(fèi)力，最后提高自身的商務(wù)變現(xiàn)能力。同時(shí)，早期流量也有一定的扛劇能力，是平臺(tái)重金爭(zhēng)搶的稀缺資源。

但在全自動(dòng)時(shí)代，平臺(tái)捧人與爆劇，進(jìn)一步形成了一個(gè)自產(chǎn)自銷(xiāo)的商務(wù)閉環(huán)。平臺(tái)與藝人形成綁定關(guān)系，平臺(tái)給到藝人幾個(gè)頭部劇資源，藝人則需分享自己接戲之后的商務(wù)收益。

日常情況下，藝人不會(huì)等劇集播出再談商務(wù)資源，而是提前憑著頭部劇資源去B端市場(chǎng)“貸款”拿商務(wù)。拿下商務(wù)后，平臺(tái)和藝人提早賺到錢(qián)，又允許反哺劇集播出時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

待到劇集播出，甭管真實(shí)效果怎么，都會(huì)聯(lián)動(dòng)一類別營(yíng)銷(xiāo)與商務(wù)官宣，營(yíng)造出一種“爆人”氛圍，自行宣稱“待爆咖”上桌。而當(dāng)群眾犯疑該藝人是否真“爆”的時(shí)候，自身也幫忙藝人增添了討論度。某種意義上，這位藝人也算是“紅”了。

信息迷霧的時(shí)代，不管是對(duì)大眾的C端市場(chǎng)如舊對(duì)廣告主的B端市場(chǎng)，似乎都很容易用某一項(xiàng)數(shù)據(jù)包裝自己，去捏造一些假的真相。

源于有不少觀眾沒(méi)看過(guò)李庚希的電影，只看過(guò)電視劇《雪中悍刀行》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》。那么，我們就可以說(shuō)李庚希是具有“上浮市場(chǎng)與觀眾”的口碑。她在《我們一起搖太陽(yáng)》《兔子暴力》里的演技也確實(shí)不壞。李庚希獲獎(jiǎng)后，9分電影《好東西》的導(dǎo)演邵藝輝還專程發(fā)博力挺。

通常來(lái)說(shuō)，上浮超市觀眾鐘情的作品，更又好又快、有深度、藝術(shù)性。下沉商場(chǎng)觀眾喜歡的作品，更娛樂(lè)性、通俗化、快餐化。

但而今“上浮”“下沉”成了很多劇集包裝的方式，很難分清真實(shí)與否。例如，很多播放量不好但又想吹成功的劇集，會(huì)稱自身占有“上浮集市”。你要么贊同它，你就是“上浮觀眾”。你假若猜忌它，你就是“下沉觀眾”。

相應(yīng)地，一些討論度很低、但某個(gè)播放量數(shù)據(jù)奇特的劇集，又允許說(shuō)自身?yè)碛小俺聊南鲁潦袌?chǎng)”。不管你應(yīng)該猜忌，他們都有一套自圓其說(shuō)的“真相”。

全自動(dòng)時(shí)代，何去何從?

選秀時(shí)代后期，秀粉就常把“全自動(dòng)”一詞掛在嘴邊。

2023年《青春有你第二季》后，選秀節(jié)目一步步失去了大眾關(guān)注度。許多選秀節(jié)目變成了皇族與資源咖的混戰(zhàn)，出道位幾乎體現(xiàn)不出民選，于是被秀粉調(diào)侃為“全自動(dòng)選秀”。最終顯露的“全自動(dòng)選秀”結(jié)果，又加速驅(qū)趕了僅存的秀粉心碎離場(chǎng)。

事實(shí)上，當(dāng)群眾開(kāi)始頻繁提及某一現(xiàn)象，也就意味著行業(yè)里的這個(gè)體系曾經(jīng)病入膏肓，商場(chǎng)當(dāng)下急速萎縮，模式日前走向末路。

正如流量與選秀時(shí)代的后期，再高的打投與氪金榜單，都不再能吸引大眾的關(guān)注，只剩入局公司與數(shù)據(jù)女工的自我陶醉。

內(nèi)娛的全自動(dòng)捧人與爆劇初露端倪，大約在3年前。當(dāng)時(shí)群眾顯露捧人開(kāi)始流程化，于是興起了對(duì)待爆帝、資源咖的討論。

但“全自動(dòng)”問(wèn)題全面爆發(fā)是在今年。劇超市場(chǎng)持續(xù)遇冷，廣告招商整體減少，影視劇越來(lái)越少參與制造大眾話題。

現(xiàn)日前，連待爆藝人都接不到新代言了。劉宇寧去年末有《一念關(guān)山》播出，近期有《珠簾玉幕》播出，可他今年沒(méi)有一個(gè)新增代言。僅剩的三個(gè)代言，均是三年前談下的。

這背后固然有短視頻改變用戶娛樂(lè)習(xí)慣的原因，但愈加嚴(yán)重的內(nèi)娛“全自動(dòng)”現(xiàn)象也加速了觀眾的流失。畢竟廣告商要的是C端的真流量，“狼來(lái)了”幾次以后，廣告商自然也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

歸根結(jié)底，利用音訊迷霧制造假象，迷惑大眾與廣告商，形成一條穩(wěn)定的商務(wù)閉環(huán)，并不適用于內(nèi)容行業(yè)。內(nèi)容行業(yè)是需要觸發(fā)創(chuàng)作活力的，固化的利益鏈只會(huì)滋生創(chuàng)作的惰性。明明觀眾的審美在變化，超市的環(huán)境在變化，但劇集的內(nèi)容模板卻變化甚微。

長(zhǎng)視頻手上多的是真實(shí)的C端數(shù)據(jù)，聽(tīng)取民意并不難。猶記得早些年，平臺(tái)還經(jīng)常開(kāi)分享會(huì)，跟影視公司分享某部劇的播放數(shù)據(jù)，總結(jié)彈幕的評(píng)論高潮，從而研討觀眾的看劇心理，供給給創(chuàng)作者作抄襲。

可當(dāng)下，早已很久不見(jiàn)這樣的分享會(huì)了。短視頻恐怕有如此大的魔力改變超市格局，或許不僅僅是源于“短的載體”，更有不斷去了解用戶、自我新意的機(jī)制與行動(dòng)。

抖音上每當(dāng)有一個(gè)賽道興起，平臺(tái)流量便不會(huì)如故向該賽道傾斜。平臺(tái)算法永遠(yuǎn)在孵化新的內(nèi)容，思考用戶數(shù)據(jù)，發(fā)掘新的潮流。而長(zhǎng)視頻往往是每當(dāng)觀眾對(duì)某一內(nèi)容表態(tài)興趣，緊接著便是鋪天蓋地的同款低配。

倘或說(shuō)流量時(shí)代是在畫(huà)地為牢，那么全自動(dòng)時(shí)代只能是自欺欺人。但既然危機(jī)已經(jīng)全面爆發(fā)，我們篤信行業(yè)的自救也就在不遠(yuǎn)處。